REKLAM nedir?

REKLAM

Üretimin refah sağlayıcı en önemli faktör olduğu genel kabul görmektedir. Ancak , üretim refah konusunun sadece bir yönüdür. Konunun diğer yönü ise üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyacı olan kimselere istenilen yer , zaman ve miktarlarda ulaştırılması ile ilgili faaliyetlerdir. Bu faaliyetler dizisi pazarlamanın konusunu oluşturur. Bu çalışmada pazarlama kavramı piyasa ekonomisinin bir aracı olarak ele alınacak ve konunun gelişimi bu temele oturtulacaktır. Amerikan pazarlama birliğinin (AMA) tanımına göre, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasını ,fiyatlamasını,dağıtımını ve satış çabalarının planlama ve uygulama sürecine pazarlama denir. Piyasa ekonomisinin geçerli olduğu şartlarda faaliyet gösteren bir işletme , ürettiği mal veya hizmeti ihtiyacı olan tüketicilere uygun miktar yer , zaman ve fiyatta sunarken tüm bu olaylardan tüketiciyi haberdar edip onun satın almasını sağlamaya çalışır. Tüketicinin haberdar edilmeleri ,satın almaya isteklendirilmeleri ve inandırılmalarına yönelik çalışmalar pazarlamada satış çabaları olarak adlandırılır. Satış çabalarının en yalın şeklini yüz-yüze satış oluşturur. Yüz-yüze satış satıcıların satışı amaçlayarak fiili ve muhtemel alıcılarla yüz-yüze iletişim kurma çabalarıdır. Günümüzde , üretici ve tüketici arasındaki fiziksel uzaklık , tüketici sayısının fazlalığı nedeni ile yüz-yüze gelmenin imkansızlığı açıktır. Bu gereksinimden dolayı ilişkinin başka amaçlarla takviye edilmesi zorunluluğu ortaya çıkar. Sözü edilen araçlar ise kitle iletişim araçlarıdır. Bu noktadan sonra kitle iletişim araçları yüz-yüze satış faaliyetlerinin satış çabaları açısından satıcının yerini alır. Halkla ilişkiler ve reklam olarak adlandırdığımız faaliyet bütününün doğuşu bu şekilde açıklanabilir. Aşağıda halkla ilişkiler , reklam ve tutundurma faaliyetleri ele alınmıştır. Halkla ilişkiler genellikle belirli bir kuruluşun piyasada arzuladığı hedefe ulaşması için ilgili kamuoyu nezdinde olumlu imaj yaratmaya yönelik alt yapı oluşturma faaliyetleridir.Marston halkla ilişkileri ; “ halkın tutumlarını değerlendiren bir kişinin yada kurumun yararına olan politikalarını ve faaliyetlerini tanımlayan halkın anlamasını ve kabul etmesini sağlama faaliyetlerini yürüten bir yönetim. “ fonksiyonu şeklinde tanımlanmaktadır. Bu faaliyetler genellikle kitle iletişim araçları aracılığı ile yürütülür. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde belirlenmiş açık bir satış mesajı bulunmaz. Kitle iletişim araçlarını kullanan ve yüz-yüze satış faaliyetlerini destekleyen diğer faaliyet reklamdır. Reklam pazarlama açısından incelendiğinde diğer satış çabalarından farklı olarak şu özellikleri taşır. 1- Bedel ödemesi2- Kitlesel mesaj niteliği3- Belirli bir mal veya hizmetin tanıtılması4- Reklam verenin bilinmesi

Tanımı ne şekilde yapılmış olursa olsun, reklam yukarıdaki dört özelliği bünyesinde toplar.
Amerikan pazarlama birliğinin tanımına göre reklam herhangi bir malın , hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz-yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. Reklam kitle iletişim araçlarında belirli birimlere bağlı olarak yer alır. Örneğin, basılı araçlarda sütun/cm, yayın araçlarında kelime sayısı , saniye birim olarak alınır. Reklamda kullanılan birimler çeşitli faktörlerin etkisiyle belirli bir kullanım maliyeti taşır. Reklam veren hangi araçtan hangi zamanda ve ne ölçüde istifade edeceğini kısmen bu maliyetlere bağlı olarak belirler. Reklam veren kitle iletişim aracı ile ticari çerçevede ilişkide bulunur. Öte yandan halkla ilişkilerde ilişki bu çerçevede oluşmaz. Gerçi halkla ilişkiler faaliyetlerinde de belirli bir yapım maliyetine katlanılması söz konusudur. Ancak , mesaj yayını için ne araçlar ölçü ve zaman taahhütünde bulunur ne de işletme böyle bir taahhüt bekler. Bu nedenle reklamda farklı olarak reklam verenin hem yayınlanan mesajları hem de zamanı ve ölçüyü belirleme hakkı mevcuttur. Bir aracın belirli bir yerini veya zamanını kendi adına kullanan reklam veren bu kesinlikten istifade eder. Bu zaman zarfında aracın bir bölümü kitleye reklam veren adına seslenir. Söz konusu ticari ilişkide reklam veren , ilgili yasalarla belirlenen çerçeve içinde istediği mesaj ve içeriği kullanır. Piyasalarda , endüstri devriminden sonra ortaya çıkan , yığınsal üretimin sonucu olarak üretici-tüketici bağlantısı zayıflamış işletme temsilcisinin yüz-yüze ilişki kurma olanağı zayıflamıştır. Bu yüzden yığınsal özellikte mesajlara ihtiyaç vardır. Reklamda bir pazarlama mesajını belirli bir kişiyi hedef alarak yararlanmaz. Mesaj kitlesel olarak verilir. Kitle iletişim araçları dışında da mesajlar kitleseldir. Örneğin , açık hava reklamlarında mesajlar herkezin görebileceği ve ilgileneceği biçimde yerleştirilir. En bireysel biçimde algılanan posta yoluyla reklamda bile içerik , aynı durumda olan pek çok kişiye ortak mesaj olarak biçimlendirilir. Reklam, tüketici adaylarına marka veya kurum lehine davranış değişikliği yaratmak olduğuna göre , marka veya işletmenin açıkça belli olması bedel ödemenin doğal bir sonucudur. Markanın veya işletmenin belirlenmediği durumlarda reklam kavramı ortadan kalkar. Çünkü, reklam “belirli” bir mal veya hizmet hakkında istenilen tavrı yaratmak için kullanılan bir pazarlama aracıdır. Satışı arttırıcı çabaların diğer bir elemanını, satışı tutundurma oluşturur. Satışı tutundurma , yüz-yüze satış , reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin dışında kalan katalog yayınlama , gösteri düzenleme , sergileme , fuar düzenleme , kupon yayınlama , vitrin hazırlama gibi faaliyetleri içerir ve diğer faaliyetlere yardımcı olur.